透析王老吉成功之道 看企业如何制胜

2008-4-3 9:13:27　　　　　　　　　　　　　　点击次数：　

王老吉在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。 

    王老吉到底赢在何处？ 

    人们已经习惯了看表象，进行简单分析，但这样得到的往往只是皮毛而已，无法探知其中的奥秘。通过系统思考模式，我们更容易看清王老吉的成功路径。 

    王老吉的成功本质是找准了定位，并能够坚守定位，咬住青山不放松。 

    人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态，如果以凉茶来诉求，那首要的就是改变消费者的认知，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是业内都在尽力避开这一点，因为教育消费者的成本太高，而且，有可能画虎不成反类犬。 

    凉茶之所以一直走不出广、浙，最大的原因也是以凉茶作为诉求，消费者搞不清是饮料还是药饮。王老吉通过“怕上火，就喝王老吉”，将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势，水到渠成，将王老吉凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。 

    王老吉通过渠道创新，连锁反应，将诉求贯穿到销售的的每一个环节，从广告、到包装，再到渠道终端，保持一致性、协同性，将“上火”进行到底。就像脑白金，抓住“礼品”不放松。 

    王老吉的未来对手何在？ 

    根据定位理论，在人们的心智阶梯上，人们能够比较清晰记忆的品牌数，一般不会超过7个，随着市场的逐步成熟，人们往往只能够记住前两个品牌。这个规律在许多行业都可发现，譬如，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，牙膏行业是高露洁与佳洁士。这个“数一数二”的市场规律，后来还被杰克·韦尔奇拿来作为变革通用电气的指导原则。 

    王老吉已经成为凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，还存在很大的市场机会。 

    随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展，市场容量逐步增大，凉茶正成长为饮料家族的一个独立品类，但是现在的情况是森林里面只有老虎，而缺少可与之抗衡的狮子。 

    老大存在的唯一目的就是不断被超越。在这个十倍速变化的时代，冬天不再是预报，而是有可能就在当下，看看那些曾经红极一时，瞬间灰飞烟灭的大牌，已经不是危言耸听。 

    同时，灾难里面有黄金，变化带来风险的同时，也带来了机会，关键是你有没有准备好，有没有敢做老大的心气？ 

    凉茶业能与“王老吉”叫板的第二品牌会是谁？我们拭目以待。 

    实现北上就代表了成功？ 

    广东凉茶市场正成为饮料行业的又一热点。值得关注的是，大热的广东凉茶正集体密谋北上拓展领地。 

    王老吉已经通过预防“上火”，吹响了进军全国市场的号角，与肯德基签署合作协议，在广东等地区的近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，不久王老吉凉茶就可能现身国内所有的肯德基餐厅。 

    “黄振龙”凉茶，放眼省内三级城市，大举将专卖店拓展至700家的规模。未来，黄振龙将通过专卖店方式，将凉茶推广到广东省农村地区以及省外的广大市场。 

    后起之秀“邓老凉茶”也誓言开始其全国范围的凉茶专卖店加盟连锁计划，斥资数千万建设原料基地和进行品牌推广。 

    由此可见，各家都非常重视终端建设，都在谋划全国市场。至于自建终端还是借鸡生蛋，是定居区域，还是围攻全国，本身都没有什么问题，问题的关键是单点突破后，如何通过系统运营、多元价值创新，谋求持续的稳健成长和竞争优势，而不是一阵“凉”风吹过，各家一起凉到心底。